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稀缺心态改变消费者决策过程中潜在的神经处理

已有 134 次阅读2019-9-6 13:52 |个人分类:心理学、心理健康、心理咨询|系统分类:科技教育分享到微信

稀缺心态改变消费者决策过程中潜在的神经处理


本文是针对论文《稀缺心态改变消费者决策过程中潜在的神经处理(A Scarcity Mindset Alters Neural Processing Underlying Consumer Decision Making)》的一篇论文解析,该论文于2019年6月发表于《美国国家科学院院刊(PNAS)》杂志上。该研究作者包括Inge Huijsmans, Ili Ma,Leticia Micheli,Claudia Civai,Mirre Stallen和Alan G. Sanfey。



【研究背景】


资源匮乏对满足个体需求的决策有深远的影响如为减轻财政危机,贫穷的人经常作出使他们的状况恶化的决定:用高利率的贷款、储蓄更少、经济选择更存在偏见和更经常买彩票。为理解这些现象,研究者提出对稀缺性的依赖解释:假定不考虑有限资源(金钱、时间、食物等)本身,仅仅是不够充足的感觉就会引发稀缺心态。而在实验环境中研究稀缺心态如何在决策中发挥作用是一项具有挑战性的工作,到目前为止还没有关于稀缺性的神经影像学研究。据此,本文开发一项与机能性磁共振成像fMRI实验相兼容的任务,以研究特定领域的稀缺性如何影响在另一种不相关的情境下做出的决策,这是为研究稀缺心态是否会影响大脑处理日常消费决策。



【研究内容】


首先,本文认为稀缺心态可能使人们在做出关于资源的决定时更谨慎,从而更不易受到外部影响。此外,消费者的决策选择可能依赖于食品的不同属性。因此,本文研究稀缺性对一般消费者决策的影响,并进一步探讨稀缺性对参与者对享乐主义或功利主义食物类型的偏好的影响。


其次,目标导向决策涉及到不同的可能行动之间的价值比较过程,同时考虑到内部和外部的当前状态,然后选择主观价值最高的选项。眼窝前额皮质(orbitofrontal cortexOFC)和背侧前额叶皮质(dorsolateral prefrontal cortex: dlPFC)是目标导向决策的关键神经节点。OFC被理论化为一个“中枢”,从大脑的其他区域(如dlPFC)获取输入,并将这些信息整合到刺激值中。考虑到OFC和dlPFC参与目标导向决策,两者是检验稀缺心态是否以及如何影响消费者决策的重要区域。因此,本文将消费者的选择置于目标导向决策的认知框架中。


最后,本文通过实验研究稀缺心态及其相关的神经过程如何影响消费者的选择。具体来讲,本文创建一个实验范式,称为“阶段游戏”(stage games)。参与者在完成三个阶段的任务时进行fMRI扫描。每个阶段包括简单的认知/感知任务试验:点计数、形状匹配和点比较(见图1)。


稀缺心态改变消费者决策过程中潜在的神经处理

图 1 阶段游戏任务的三个认知/感知任务



(A)点比较任务向参与者展示两个充满圆点的矩形,持续1秒。要求选择哪个矩形包含更多的点。实际上,这两个矩形总是包含相等随机数量的30-40个点。


(B)形状匹配任务向参与者展示两个形状,持续1秒,并要求他们指出这些形状是否构成一个完美的圆。实际上,没有一个形状符合。


(C)点计数任务随机抽取满足30-40范围内均匀分布的点在屏幕上显示,持续1秒。参与者估计屏幕上出现的点的数量是否大于或小于给出的数字。


参与者进行两次任务:一次是在初始获得1个代币之后,一次是在初始获得10个代币之后在初始获得1个代币的条件下,参与者继续游戏始终在1个代币附近徘徊,从而引发稀缺心态或者,在初始获得10个代币的条件下,参与者继续游戏总是在10个代币之上,从而形成一种富足心态参与者在1-2周后回到实验室,评估他们对产品的偏好,而不考虑产品的稀缺性或富足性。在这三个阶段的每一个阶段结束时,参与者进行一个不相关的任务:竞价任务(见图2),用单独的预算出价各种食品,以评估稀缺和富足心态对消费者决策的影响。



稀缺心态改变消费者决策过程中潜在的神经处理

图 2 竞价任务的时间结构


参与者从一个€0-3的滑块上显示他们的出价金额,增量为€0.05。屏幕右上角的数字提醒参与者他们在阶段游戏中的表现。反馈屏幕显示参与者的出价是否高于计算机生成的价格。产品展示不超过一次。



【研究结果】


本研究表明,稀缺心态导致更多地参与到涉及这些稀缺资源的决策问题中,而牺牲了对其他问题的关注。


行为分析结果显示:参与者的行为受零售价格的影响,心态对这一效应的调节作用略显著,且在稀缺性条件下,参与者出价比富足时更符合零售价格。


fMRI结果:为研究稀缺性与富足性如何影响消费者选择的神经机制,本研究将任务分为三个阶段(见图2)。第一个阶段是评估阶段。在这个阶段参与者会看到产品,与假设一致,在稀缺性条件下,竞价任务评价在OFC中表现出较大的活动(见图3),分析表明,OFC中的活动对于享乐主义或功利主义产品并没有什么不同,也不依赖于稀缺和富足心态的呈现顺序。然后是竞价阶段。在此阶段,参与者表示他们愿意为该产品支付的金额,通过心态和产品类型,研究发现竞价金额的支付意愿与dlPFC活动正相关,这些影响不受心态、产品类型、心态的顺序或参与者互动的显著调节。最后是反馈阶段。参与者知道他们是否赢得了拍卖品,在不同的心态下,积极的(vs.消极的)反馈(即赢得产品vs.没有赢得产品)显示更大的神经活动



稀缺心态改变消费者决策过程中潜在的神经处理

图 3

(A)竞价任务评估阶段稀缺条件下OFC中活动增加

(B)产品评价过程中OFC活动的Beta权重。按照每个心态(稀缺性/富足性)和每个顺序(稀缺第一,富足第二/富足第一,稀缺第二)绘制。心态显著增加了OFC活动。



【研究讨论】


本研究探讨稀缺心态对与目标导向决策相关的神经过程的影响。迄今为止,还没有实验系统地诱导稀缺心态,并研究这可能如何影响行为和大脑。本研究使用一个任务,试图在参与者中诱导稀缺和富足的心态模式,并进一步研究这种心态模式如何对不相关的决策产生溢出效应,在本研究中,是消费者在选择任务中出价多少的决策。


具体来讲,本研究试图在参与者中分别诱导稀缺和富足的心态模式,以检验这些心态如何对一个不相关的消费者选择任务产生溢出效应。第一,参与者报告说,与富足相比,他们在对稀缺性的处理上更缺乏信心、压力更大,这表明研究成功地在不同条件下诱导了心态的差异。第二,这项研究探究了稀缺心态下消费者选择的神经基础。心态效应在OFC中存在于产品估值过程中,在dlPFC中存在于产品竞价过程中,稀缺影响与目标导向注意力分配相关的神经区域。另外,与首先体验稀缺心态的参与者相比,在经历了一段时间的富足后体验到稀缺会大大降低dlPFC的激活,表明,稀缺感可能受到个人经历的稀缺性水平波动以及与其他拥有更多资源的人的比较的影响


总之,消费者决策的潜在神经过程受到稀缺心态的影响。这些发现支持稀缺感可以直接影响目标导向的基于价值的决策过程的观点。此外,对这些目标导向的过程来说,从富足到稀缺的转变可能尤其显著,因为决策者会将以前积极的世界状态(富足)与当前较差的世界状态(匮乏)进行比较。了解基于价值的决策的不同计算方法是如何受稀缺性影响的,这对理解稀缺性对适应性决策的重要影响有很大帮助。


【研究意义】


贫穷如何影响决策是一个至关重要的社会问题。最近一些理论提出,穷人决策的改变或许可以用“稀缺”心态来解释。本文通过一个实验操作,研究消费者的决策和他们的神经过程是如何受稀缺性影响的,同时避免潜在的混淆(比较高、低收入的个体有关的)。神经影像结果表明,稀缺心态影响目标导向决策的神经机制,当稀缺的影响与之前资源富足的情况相比时,稀缺的影响最大。本研究结果有助于更好地了解有限资源影响决策的机制。


【总结】


资源不足的经历会造成“稀缺”心态,增加对稀缺资源本身的关注,但以对不相关方面的关注为代价。本文调查稀缺心态对消费者选择行为的影响,以及其潜在的神经机制,研究使用一个实验操纵来诱导参与者的稀缺心态和富足心态,使用fMRI扫描研究两种心态对参与者购买熟悉食物的意愿的影响。结果表明,第一,稀缺心态影响与消费者决策相关的神经机制。第二,当处于稀缺心态模式时,参与者的眼窝前额皮质活动增加,而这一区域通常与评估过程有关。此外,稀缺心态减少了背侧前额叶皮质的活动,该区域在目标导向选择中产生作用。第三,在富足后经历稀缺的参与者中背侧前额叶皮质活动减少效应占主导地位,表明,与之前资源富足的情况相比,稀缺性的影响最大。更广泛地说,这些数据表明稀缺心态的潜在神经轨迹,并证明大脑活动的这些变化可能是目标导向决策的基础。


参考文献:Inge Huijsmans, Ili Ma, Leticia Micheli, Claudia Civai, Mirre Stallen, Alan G. Sanfey. (2019, June 11). A Scarcity Mindset Alters Neural Processing Underlying Consumer Decision Making. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 10.1073/pnas.1818572116.










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